一场关于消费认知的重构：美国人在跨境平台中避难
文 | 来咖智库，作者 | 金刀、柴犬，编辑 | G3007
关于后人将会如何书写2025年的历史，身处其中的我们暂时还无法得知，但确定的是，今年风云际会的“关税震荡”是一定会被载入史册的。一想到这一点，就颇感有趣。
昨晚看新闻，根据环球网科技综合报道4月27日的消息，随着特朗普政府近期关税政策的落地，美国零售市场正经历“多米诺骨牌”式连锁反应。从亚马逊到Temu、Shein等跨境平台，商品价格集体飙升，美国消费者与本土小企业沦为最大“买单者”。
密歇根大学刚刚发布的美国四月份消费者信心指数降为有记录以来的最低水平。四月份消费者信心指数的中值为52.2，低于三月份的57。四月底，美国家庭对经济的感受比三月份糟糕得多。
据外媒报道，价格分析机构SmartScout提供的数据显示，自4月9日以来，美国亚马逊网站上近1000种商品的价格出现明显上涨，涵盖服装、家居用品、电子产品和玩具等多个类别，平均涨价幅度接近30%。
包括Temu、Shein等多个跨境电商平台均已发布公告称，由于“近期全球贸易规则及关税变动”导致运营成本上升，将从4月25日开始实施价格调整。社交媒体上也有大量美国网友感叹道，一夜之间购物车里的东西都变贵了。
从年初因TikTok引发“数字难民”大迁徙导致“中美大对账”，到如今关税问题又引发一批“扫货难民”涌入跨境电商平台囤货，人们发现，当下，跨境电商正经历一场深刻革命。这场变革不仅是成本与效率的博弈，更是供应链权力与消费认知的重构，当关税壁垒倒逼创新加速，技术赋能与生态整合正成为破局关键。
以敦煌网（DHgate）为例
虽然敦煌网在国内名不见经传，但此次在处在了跨境电商的“C位”。
2025年4月，美国政府多次宣布对中国进口商品无限制加征关税，传统外贸企业面临生死抉择。但以敦煌网（DHgate）为代表的国内老牌跨境电商平台却在美国市场逆势崛起，单日下载量激增940%，登顶美区App Store购物榜。
快速反应也是中国制造的“必杀技”，网络上经常会流传一些梗，比如在世界杯期间，义乌接到的某个球队的队服最多，某个球队就最有夺冠希望等。
举例来说，义乌一家小饰品厂通过敦煌网的 “72小时打样+15天极速出货” 模式，48小时内完成200条限量版项链的设计、生产与直发海外仓。这种 “闪电制造” 模式颠覆了传统外贸的“集装箱经济”，让中国制造从“代工厂”升级为“全球快时尚幕后推手”。
但敦煌网并不是唯一接到这波“破天富贵”流量的APP，国内最大的电商平台淘宝也出现了下载量和用户量的激增。4月12日，淘宝App海外下载量为104000，而到了4月15日，这一数字达到326000，环比12日暴涨222%。其中仅iOS平台，北美地区下载量环比12日增长了483%，欧洲则增长了439%。
“老外们”连夜搜索淘宝使用攻略，在各大社交平台上，“How to shop on TAOBAO”成了流量密码。
消费认知的数字化重构
在通胀压力影响下，并不是所有的美国人依然像人们想象中的那样保持着奢侈的高消费生活，“找平替”也不再是中国消费者的专属名词，更多数字化的方式正在伴随着中国品牌的出海，重构美国消费者认知。
物美价廉，是全世界通用的语言。
最近TikTok上#DHgateHacks（敦煌网攻略）话题播放量破5亿次，美国网友发现Lululemon同款平替瑜伽裤，在中国工厂成本仅5美元，而美国零售价高达100美元。深圳一家电子厂商在TikTok发布 “跳过中间商，价格是亚马逊1/3” 的视频，单条咨询量突破5000条。这种“透明供应链”营销，正在初步瓦解欧美大牌的溢价神话，一部分美国消费者希望，能够继续在中国跨境电商平台上购买到平价产品。
敦煌网与100万TikTok网红合作，打造“内容—购买”闭环。一位美妆博主发布“揭秘大牌口红代工厂”视频，带来单转化。这种“社交裂变 + 私域流量”模式使获客成本降至传统平台的1/3。
全球贸易规则的重构逻辑
虽然特朗普大喊与中国制造脱钩，但至少从目前来看，这一口号有点天方夜谭的味道，美国很难找到中国制造的替代品，不过相对的，中国的外贸在过去部分严重依赖美国市场的情况下，转型也需要一定的时间。此时跨境电商平台选择站出来，帮助中小卖家渡过难关。
全球贸易规则正经历深度重构，核心逻辑体现为供应链权力的去中心化、技术驱动的范式革新以及政策与市场的动态博弈，而行业变革中既蕴含启示亦面临挑战。
在供应链层面。以敦煌网为代表的平台推动全球供应链从“中心辐射”向“分布式网络”转型，其覆盖225个国家、3400万SKU商品库，支持1件起订、交货周期缩短至7天的“供应链民主化”模式，打破了品牌商与渠道商的定价霸权，实现中小供应商与全球采购商的直接对接，重构了权力分配体系。
而另一家电商平台SHEIN则通过“小单快反”模式搭建了一套深入服装设计、面料采购、加工等各个流程的供应链体系，让工厂和市场端消费者的需求更加贴近，工厂的效率更高了、库存浪费也更少了，从而带动供应链的数字化和生产效率。
技术层面，有跨境电商平台通过AI拆单、区块链溯源、动态物流调度等技术重塑跨境电商底层逻辑。敦煌网“离境即退税”政策借助区块链提升资金周转效率30%，TikTok通过内容生态构建“工厂——用户”直连信任链，形成“数字丝绸之路”雏形，技术不仅优化效率，更重塑贸易信任机制（如敦煌网区块链溯源标准被欧盟部分国家采纳）。
行业变革的启示在于政策倒逼、技术赋能、文化渗透的三重共振——美国关税催生柔性供应链需求，社交媒体打破信息壁垒，技术重构效率边界，证明技术创新可削弱关税壁垒制约；未来竞争核心转向供应链规则重构与消费认知重塑。这一变革本质上是供应链权力、技术话语权与宏观变量的综合角力，跨境电商平台通过分布式供应链创新、技术合规突破与生态整合，在规则重构中从接受者向共建者迈进。